Ярина Ключковська: Давоський форум в Києві

Ярина Ключковська: Давоський форум в Києві

Про довіру до медіа та якість комунікації в трикутнику «держава-бізнес-медіа» говорили з Яриною Ключковською, керуючим директором GROU.

Ярина, в чому основна задача Давоського комунікаційного форуму в Києві?

Вже шість років проходить Всесвітній комунікаційний Форум в Давосі, і також відбуваються регіональні сесії цього форуму в різних країнах світу. Моя колега Ірина Золотаревич є ексклюзивним представником Форуму в Україні, і вже вдруге цього року ми приносимо цей міжнародний майданчик, де ведуться дискусії на професійні теми на високому рівні, в Україну. При підготовці програми цьогорічного Форуму ми відштовхувались від назрілих проблем сучасності, але формували програму так, щоб вона була релевантна і на перспективу. Ми живемо в період глобальних змін. Будь-яка людина, яка займається управлінням змінами, знає, що комунікації – це функція номер один, і саме від комунікацій залежить успіх змін. Тому комунікації, безперечно, належать до пріоритетів на порядку денному для нашої країни.

Формуючи програму, ми намагалися подивитися на ті питання, де комунікація, справді, є життєво важливою. Насамперед, це комунікація між державами. Україна опинилась у ситуації, коли старі правила перестали діяти, і ті речі, на які ми опиралися, наприклад, Будапештський меморандум, виявилися недієвими. Геополітична ситуація у світі взагалі дуже складна, і Україна опинилася в епіцентрі. Важливо, щоб Україна була не просто об’єктом міжнародних домовленостей, а виступала суб’єктом у цьому глобальному діалозі. Тому для обговорення комунікації між державами ми запросили керівника комунікацій в НАТО Герлінду Ніхус, яка розповість про фасилітацію міжнародними організаціями діалогу при вирішенні глобальних проблем.

Друге, про що ми хотіли б поговорити, - це комунікації між державою та бізнесом. Ми всі любимо багато говорити, тільки поки що не дуже виходить слухати. Хороший приклад – податкова реформа: пройшло дуже багато зустрічей і обговорень, але, в результаті, держава пропонує своє рішення, яке бізнес критикує – це значить, що поки що сторони не змогли знайти правильний підхід до діалогу, який би завершився прийняттям спільного рішення. Ми запросили до обговорення Міністра економрозвитку Айвараса Абромавичуса, який розкаже про те, як Міністерство працює над поліпшенням інвестиційного клімату, і керівника великої міжнародної агенції у сфері комунікацій з Брюсселю Майка Карні, який поділиться європейським досвідом. В обговоренні цієї теми візьмуть участь урядовці, депутати та представники бізнесу.

Не могли ми оминути тему інновацій, і запросили експертів поговорити про те, як інновації підвищують ефективність комунікацій, а комунікації уможливлюють інновації. Україна дуже хоче відійти від статусу сировинної економіки, стати інноваційною економікою, заснованою на знаннях, тому зрозуміло, що роль інновацій буде зростати. Тому, ми ставимо цю тему на порядок денний і плануємо говорити про інновації поза рамками «айтішної» індустрії, щоб дійсно це стало пріоритетом у порядку денному цілого суспільства.

Ще одна секція стосується порозуміння між країнами — це культурна дипломатія. Ми будемо говорити про те як різні країни знаходять порозуміння без участі держави, в тому числі через культуру, адже Україна зараз збирається розвивати цей напрямок. Донедавна у світі Україну знали або завдяки спорту, або через корупцію. А як зробити так, щоб знали і нашу культуру також і, відповідно, як ми можемо налагоджувати відносини з іншими країнами через культурну дипломатію?

Нарешті, ще одна секція – це медійний сектор. Ми поставили питання: в такому поляризованому суспільстві, як наше, ЗМІ – це частина рішення чи це частина проблеми? Медіа допомагають знайти порозуміння між різними групами, чи вони поглиблюють проблему? Хотілося б, щоб медіа стали фасилітатором діалогу, а не фактором ізоляції різних соціальних груп.

Ми формували програму нашого спілкування про комунікацію під цими п’ятьма призмами, щоб аудиторія могла почерпнути для себе на своєму практичному і прагматичному рівні щось корисне, зрозуміти як працює комунікація – як її використовувати ефективно, навчитися будувати конструктивний діалог. Адже ми живемо у світі, де інформації дуже багато, і просто докричатися до своєї аудиторії неможливо, потрібно в першу чергу чути один одного.

Наскільки якісний в Україні рівень комунікації між сферами, які Ви назвали?

Ми ще не навчилися вести цивілізовану комунікацію, цивілізовані дебати, коли ти поважаєш співрозмовника. Зараз вкрай необхідно відходити від моделі «я знаю як треба, а ти слухай і мовчи», до моделі «поважаємо одне одного». Потрібно будувати довірчі стосунки. Такі форуми як наш допомагають змінювати підходи, парадигми у комунікаціях, в тому числі навички побудови діалогу.

Так склалося в Україні, що всі загально-національні медіа належать людям, які знаходяться у владі. Тому, в нашому випадку, влада буде говорити сама з собою в цьому контексті?

Поки в нас немає медіа як ринку - нічого з цим не зробиш. Ми живемо в ринковій економіці, але, на жаль, це не розповсюджується на медіа. В нас немає незалежних медіа, всі вони змушені обслуговувати інтереси своїх власників. А це означає, що довіра до медіа дуже низька.

Насправді, це не тільки в Україні, в усьому світі так. Міжнародна агенція Edelman проводить дослідження «Барометр довіри». Цього року вони запитали: «якому джерелу інформації ви найбільше довіряєте?» За результатами, таким джерелом виявився Google. Що це означає? Те, що люди жодному єдиному джерелу не довіряють. Щоб повірити - їм треба отримати цю інформацію з різних джерел. Ця ерозія довіри відбувається всюди, а в Україні вона просто особливо загострена. Наш медійний ринок так і не отримав шансу міцно стати на ноги, його підкошувала криза за кризою. Для того, щоб видання почали справді конкурувати за довіру читачів, потрібно, щоб економіка стала на ноги, щоб на медійному ринку можна було заробляти гроші. Тоді за рахунок конкуренції справжні проекти будуть вигравати у пропагандистських, в силу того, що останні – нежиттєздатні, і можуть існувати тільки в вакуумі. Як тільки з’являється конкуренція, вони змушені або грати за новими правилами або йти з поля.

А якому медіа Ви довіряєте?

Для мене, як і для більшості українців, більшу довіру викликають бренди людей, а не установ. Це - журналісти, редактори, які публікуються. Бренд самого медіа стає менш важливим, важливий заголовок та його автор. Якщо читач довіряє авторові, вже не так важливо, на якому ресурсі опублікований текст.

Чи будете приділятися на форумі увага проблемам комунікації, яка явно існує на окупованих нині територіях?

Ми торкнемося цієї проблеми в секції «Роль медіа в поляризованому суспільстві». Тема окупованих територій - це найбільший прояв цієї проблеми. Кожен користувач соціальних медіа пам’ятає, що коли почались події на Майдані, в якийсь момент ми почали видаляти з друзів тих, хто з нами не згодний: кожен сформував собі більш комфортну «бульбашку», в якій він живе інформаційно. І це дуже погано. Якщо ви подивитесь на американське суспільство,  то воно теж поляризоване: практично, монополія на увагу консервативного крила належить одному телеканалу, інші канали і видання обслуговують ліберальне крило. Коли медіа активно розвивалися, то кожне обслуговувало якусь свою нішу: в кожному місті одна республіканська газета і одна - демократична. Потім ринок диктував необхідність  зливатись, тому що рекламних грошей не вистачало на дві газети. Ось так з’явилась модель, заснована на принципах об’єктивності, неупередженості й незалежності. В довготерміновому сенсі вона себе не виправдала: коли почалася криза в медійному ринку, коли з’явився Інтернет - люди пішли в он-лайн, сегментувалися за своїми поглядами та інтересами, і традиційні медіа змушені були доганяти цей тренд. Це все світові тенденції, і Україна також іде в фарватері світових тенденцій, просто деякі з них іноді проявляються більш гостро.

Комунікативний досвід якої країни було б найлегше перенести в Україну?

Напевно, немає країни з ідеальною системою комунікації. Традиційно вважається, що англосаксонський світ попереду — це Штати, Британія, Австралія. Проте, не йдеться про копіювання чи перенесення їхнього досвіду. Просто треба дивитися на країни, в яких більш зрілі демократичні інститути і краще відпрацьовані механізми комунікації. В нас на форумі буде експерт з Брюсселю, керівник великої консалтингової компанії, яка допомагає бізнесу налагоджувати  контакти з регуляторами з ЄС, і він буде говорити про їхній досвід. Кожна країна робить це по-своєму, немає якихось супер моделей.  

На що потрібно звернути Україні увагу - так це на інституціоналізацію лобізму. Коли люди отримують відповідні  ліцензії на те, що вони є лобістами і змушені підкорятися правилам та нормам, в тому числі тим, які мають за мету мінімізувати корупційні ризики. В Україні лобізм став ледь не лайкою, і це, безперечно, треба міняти. А можна міняти тоді, коли інституціоналізується галузь і фіксуються правила, за якими вона працює, а також санкції, які накладаються на порушників. Люди повинні розуміти, що лобіст - це не той, хто сумками носить гроші, а той, хто пояснює інтереси тих, кого він представляє, тим, хто приймає рішення в державі, щоб спільно знайти рішення. Тобто, насамперед – це фасилітатор діалогу.

Чи варто формувати в Україні експертну міжнародну групу, яка б постійно курувала питання комунікації у всіх цих сферах?

В Україні достатньо своїх  фахівців, та й вже приїхало багато міжнародних експертів та міжнародних донорів, що фінансують різні проекти з підвищення якості комунікацій. На мою думку, головна проблема державних комунікацій в Україні – це надмірна політизованість. У кожного міністра є своя прес-служба, яка гне свою лінію, а центральний департамент  в Кабміні намагається це координувати, що не завжди виходить. Адже міністр - це політична посада в Україні. Наприклад, в Великій Британії політичну складову винесли за дужки і, міністр, коли приходить на посаду, в публічному полі перестає бути політиком на цей період. Якщо у нього є політична заява - вона повинна йти через прес-офіс його партії, а не через прес-службу міністра. Крім того, вони створили центральну службу комунікацій, яка займається стандартизацією компетенцій, професійним навчанням для комунікаторів в уряді, постановкою спільних завдань і визначенням єдиних критеріїв оцінки ефективності. Напевно, це найкраща в світі система, яку також, за наявності політичної волі, можна було б реалізувати у нас. Безперечно, є й прогрес, особливо за рахунок того, що в органи державної влади прийшли люди з бізнесу, які розуміють, що комунікації допомагають стратегічно вибудовувати систему і діалог.

Достатньо в Україні спеціалістів з комунікацій чи потрібні нові?

Потрібні. Ми багато робимо в рамках нашого комунікаційного холдингу, і в рамках профільної асоціації UAPR. Я співпрацюю з кількома бізнес школами,  де викладаю комунікації. Є студентські проекти, коли ми ходимо в ВУЗи і викладаємо. Є величезна потреба у фахових комунікаторах зі здоровим глуздом. Чого часто не вистачає - це порядності, балансу професіоналізму та етики. В Україні «піар» - це погане слово. «Та він піариться,» - це негативна характеристика того, хто, як вважають, нічого не робить. І наша професія сама в цьому винна, бо в ній багато людей, які маніпулюють, зловживають і думають короткостроково.  Проблема з гарними піарниками така ж глибока, як з гарними журналістами.

Що буде наступним після інтернету?

Вірю в силу брендів-кураторів інформації. Самої інформації дуже багато, і вона вільно доступна. Питання у виборі, в правильних висновках та її трактуванні. Хтось має виконувати цю функцію – відбирати те, що важливо, цікаво і правдиво. Більшість із нас буде покладатися на таких кураторів – чи то будуть ЗМІ, чи окремі блогери, експерти, чи інші формати і майданчики. І ця роль куратора буде визначальною в тому, як ми споживаємо інформацію.



Подписывайтесь на аккаунт Грушевского,5 в Twitter, Facebook: в одной ленте - все, что стоит знать о работе украинского и мировых парламентов.

Новости партнеров